监管重拳之下，资本热度退去，社区团购走过“揠苗助长”期，迎来自由生长。在自由生长中，玩家的走向显现出分化，一些走向真正的社区团购，一些则走向“伪社区团购”。

11月中旬，美团、拼多多、阿里、京东几大电商平台发布的财报及电话会中频繁提及的社区团购，以及近期美团、阿里、橙心优选、十荟团等的结构或战略大调整，让社区团购这一“陨落的风口”再次回到大众视野。

12月10日，社区团购增进民生福祉的新闻进了中央电视台《新闻联播》重点播报，社区团购再现曙光？

在强监管的这一年，年中一轮残酷的洗牌后，在社区团购赛道中拥有姓名的，都已是佼佼者——冉冉升起的新希望，美团优选、多多买菜、淘菜菜等，章法有序，低调行军；低调稳进的坚守者，兴盛优选、京喜拼拼，盘踞根据地，转攻为守；转型求生的探索者，橙心优选、十荟团，在撤退中总结经验，蛰伏中寻机翻盘。但正如文章开头所言，这些探索，是否还能归为社区团购的范围，已不再清晰。

重金押注的人，结果如何？巨头在不同路径下，是合流还是分化？上述玩家构成了2021社区团购的明灭可见的七星，他们既是成百上千局中玩家的生存图鉴，也是未来社区团购走向何方的指引。本文，通过对近期调整的分析，对行业发展生态的多维度观察，对七个玩家的相对优势、战略方向、生存现状等进行逐一梳理，拨开层层迷雾，回顾过去，展望新的一年。

社区团购前驱之战

强监管下，悲欢交织

2021年，是政策“强监管”之年。哪怕是普通人，也明显感受到了今年顶层设计的政策之密集，力度之强大，决心之坚决，数据安全、教培行业等莫不如此。这一年中，市场监管总局对社区团购进行了多次“降温”，并先后对阿里、美团等进行了“反垄断罚款”，社区团购行业发展转向低调推进。

美团优选，美团的“亏损之源”？即便财报中只有寥寥几笔，也依然引起了市场的广泛关注。根据美团11月26日发布的第三季度财报，包括美团优选、美团买菜、美团闪购在内的新业务亏损幅度扩大，板块净亏损达109.1亿元（20Q3亏损为20.3亿；21Q2亏损为92.4亿），同比扩大437.5%。

美团称，监管环境发生变化后，美团将合规作为首要任务，更加注重长远高质量增长而不是短期快速增长。美团优选在GMV、单量、件均价环比皆有所提升，件均亏损逐步缩窄，实现了合规和高质量的增长，在物流方面，美团优选会继续细化管理结构，优化仓库布局，培养在供应链、仓储、物流及运营方面的长期能力。

财报显示，新业务板块营收137.2亿元，同比增长66.7%，新业务已成美团继餐饮外卖之外的第二大营收来源。

此次财报，美团正式提出“零售+科技”的新战略替代原先“ Food + Platform”的战略，将零售提至战略高度，也剑指了新业务的增长使命，这是一个值得品味的变化。

拼多多同日（11月26日）发布了它的2021年第三季度财报。财报显示，拼多多2021年Q3实现营收215.06亿元，较去年同期的142.10亿元增长51%；归母净利润16.40亿元，而去年同期净亏损7.85亿元；这是一份看上去还不错的成绩单，但由于总营收低于预期的264.74亿元，市场仍是给出了消极反馈：拼多多当日盘中暴跌超19%，股价创近一年新低。

拼多多2020年8月正式推出多多买菜，在将首次将社区团购业务纳入的2021第一季度财报中，拼多多透露，在多多买菜项目上投入约为60亿元，而亏损近20亿元。今年八月，Q2财报中拼多多不再公布多多买菜的经营数据，转向普及多多买菜的社会意义。

多多买菜仍处于亏损状态中，毋庸置疑。但财报中，拼多多并没有把亏损算到多多买菜头上。CEO陈磊认为，当前利润率并不是拼多多内部任何一个部门的考核KPI，拼多多的长期投资致力于去解决用户的需求，以“百亿农研”stepping into high quality growth。

多多买菜实行放权省区自治，多激励方式吸引人才，近期多多买菜主要发力选品，同时继续扎实配送和仓储等基础设施建设。临近年关，多多买菜主要在休闲食品和冻品两大品类上下功夫，而在基础设施建设上，多多买菜持续优化仓储，拉高品控，提高毛利。

对多多买菜来说，变革农产品供应链、推动农产品上行是破局的密码。

在社区团购这项业务上，阿里近期宣布，旗下淘菜菜自11月下半个月起，暂时退出贵州区域。所幸贵州业务占总规模的比重很小，同时社区团购的渗透率还不高，预计不会对淘菜菜的什么影响。

承袭盒马集市“衣钵”，整合了阿里内部多条社区团购业务后成立的淘菜菜，从最初的湖北、四川、陕西、湖北四省，到服务范围覆盖至20多省，日单量维持在1300万件左右，仅用了半年左右的时间，让人们见识了阿里的战斗力。

淘菜菜的飞奔离不开戴珊的倾力护航。12月6日，阿里公布自2015年来最大的一次组织结构变动，戴珊在继续管理B2C零售事业群、淘菜菜、淘特、1688基础上，也接管淘宝、天猫、阿里妈妈的所有业务。掌握活跃流量的淘系与长于供应链的B系打通，这意味着，曾被人诟病的内部分权而治的问题，将不再是问题。

在11月18日阿里发布的第三季度财报中，张勇介绍，淘菜菜的重点仍在于建设基础设施，推进极其本土化的社区型市场的建设。

同日（11月18日），京东也发布了2021第三季度财报。财报会议中，京东集团总裁徐雷表示，社区团购是一个 5-10 年的长期模式，需要打造断链物流基础设施服务能力与用户心智，而不要先扩充规模。7 月以来，京喜拼拼聚焦10个省份，供应链效率与成本结构不断优化，单均履约成本较早期下降 50%。

据媒体报道，今年5月至7月，京喜拼拼先后退出了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海以及山西等省份市场，理性止损，关注重点区域性市场。10 月底，京东“区区购”业务全面并入京喜拼拼，有消息称，京东内部正筹划名为“京东优选”的社区团购项目，京东正在进一步整合旗下分散的社区团购业务。

京喜原有物流在下沉市场的布局经验、资源、人员等或可以帮助京喜拼拼铺开下沉市场社区团购仓配体系，这也是京喜拼拼建立其与其他玩家的核心优势的关键所在。

亏损是“战略性亏损”，而投资最重要的是投资“未来”。

美团、拼多多、阿里、京东近期发布的财报中，不约而同提及了因重投入社区团购而导致新业务持续高亏损的现状，但同时，也没有任何一家对亏损望而却步。

诚如人民日报曾批评社区团购，“别惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，如果只是强调“加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系”，却不支持其通过整合产业链、挖掘特色产品、打造品牌、推广主力网店等措施成为流空间的中心，那么促进的还是少数大城市，并不是广大县乡。

2021年，上述互联网巨头都把流量和供应链做进一步整合。以农产品为例，美团、京东、拼多多，围绕农产品的供应链和流量已密切联动。美团将美团优选当作“零售+科技”新战略的抓手和新增长引擎，拼多多将多多买菜定义为对主业的延伸，通过科技推动农业数字化，以实现乡村振兴的伟大命题；阿里希望借对供应链的优化，挖掘出农户到餐桌模式的巨大潜能；京东则希望通过京喜拼拼打开下沉市场的零售潜力，实现京东零售的消费人群的全覆盖。

“资本团”加速前进，“非资本团”跟不上了。

橙心优选掉了队。今年九月份，橙心优选在全国业务大范围收缩后，正式在云南展开了“橙批发”的业务。“橙批发”以独立于“橙心优选”，可以简单理解为一个撮合小超市、夫妻老婆店这样的零售终端与批发商交易的平台。平台上的货由批发商提供，商品的仓储、配送都由批发商负责，平台将手上诸多品牌的代理权让给批发商，并收取商品交易总额 1-2% 的佣金。

橙心优选正在探索的“批发”之路并不被所有人看好。有人认为，在“橙批发”之前，就有阿里零售通、京东新通路这类“B2B”平台的存在，橙心优选的探索并无新意可言。

但批发和零售的界限并不是泾渭分明的，橙心转向深度分销，看似偏离了To C的零售，但如果模式可以在全国行得通，也可以再找机会与零售业务协同。

与橙心优选一样，十荟团在今年9月关闭多城业务后，为了活下来，正在进行新的尝试。十荟团在综合实力不如巨头的情况下，核心城市圈由原来的17个降到5个，选择了缩短战线，优化结构，先将企业战略调整到良性发展的轨道，再伺机谋求更大的发展。

与美团、阿里等发展社区团购有意无意削弱团长的存在感不同，十荟团认为社区团购终究还是一个与人打交道的行业，新的尝试也更加重视重新激发团长的价值。

团批，是十荟团很看中的方式。以五个核心城市圈为主战场，平台只卖货给团长，通过给团长赋能，提高佣金比例提高团长积极性，从而达到提高团效、降低履约成本的目的。

社区团购最有代表性的企业，兴盛优选在三季度也开启了缩减计划，八月，兴盛优选暂停了在东北的扩张，并且开始关闭各地的低效团点，强调守住阵地，内部口号从 “用户体验，舍命狂奔” 到新增 “降本增效，做深做透”。

“重回聚光灯下”是兴盛优选的心愿，今年7月，兴盛优选拿下了一笔来自安大略省教师退休基金的3亿美元投资，这也是今年以来社区团购领域最后一笔公开的投资。兴盛优选注自有重仓储物流体系的建设，其成功离不开几乎覆盖湖南所有乡村的“五级仓配”体系。

自有物流体系，以及高粘性的本地供应商体系，有效压缩了兴盛优选的商品成本，成为兴盛优选突围的王牌。

社区团购仓网配送之战

各执牛耳 枕戈待旦

一年之间，监管市场、竞争环境、资本态度等因素都已发生了巨变，但却令社区团购战场上玩家态度更加坚决。但到底不可能无止境地亏损下去，随着日复一日、月复一月的复盘，玩家们意识到比拼流量和运营的第一阶段已经结束，比拼仓储物流和供应链才是根本，由此开始补在基建、物流、冷链等落下的功课。

为了在损耗、时效、成本间寻求利益平衡点，社区团购仓储配送服务企业实际形成了共享仓(协同仓)、中心仓、网格仓的三级仓配履约体系（下文将以发网为例），这也是目前行业采用的主流模式。

共享仓为外地供应商提供储存，根据订单提供货到中心仓服务；中心仓集中订单处理，将供应商送来的货物按网格仓进行分拣，不承担存储功能；网格仓收到商品后，按其覆盖的团点进行分拣并配送至团长处；在这样的分工下，“共享仓+中心仓+网格仓”环环相扣，共同实现降本增效。

但由于土地资源的紧张，仓库面积、标准等地域局限，平台拿地自建仓网或者租仓都是一个缓慢的过程，因此在共享仓和中心仓环节，存在着自营和租仓并存的情况。只有在网格仓环节，基本全部以加盟的形式存在。

共享仓和中心仓环节的第三方玩家包括但不限于仓储物流或供应链企业、快递、快运企业企业以及电商云仓企业等。其中共性特征是，他们大都是网络型云仓，在全国云仓数量在百个以上。

记者从社区团购目前规模最大的一家第三方仓配服务商发网了解到，在共享仓环节，供应商向仓主按货物体积（仓位）购买货物的存储、管理和运送服务，第三方仓配企业想要盈利，有一个关键的衡量参数，就是满仓率，一般情况下，当满仓率达到80%时，基本可实现盈利。到了中心仓环节，由于中心仓承担集中订单的生产和分拣的功能，其核心能力则转换为人效——它是仓库内部组织能力和现场管理能力的核心体现。

在网格仓环节，发网总结了一个UE模型，网格仓几乎都是按照件量及团点补贴的方式收费，在操作人效、坪效、车效上各网格仓的服务商均已每日在监控。而一个网格仓的合理成本构成发网通过运营200多个网格仓总结出来了一套成本占比逻辑，仓租、库内操作、配送的成本构成应该为8%、15%、75%最为合理。同时应该积极的为网格仓补充其他非社区团购零售场景的叠加业务，以提升坪效和车效。

在互相信任的基础上，平台与第三方仓储服务商相互协作，平台将精力聚焦在前端用户引流和市场拓展上，仓储服务商为平台提供精细化仓储管理及优质仓网布局，降低物流成本，各司其职，未来专业物流服务商将会是社区团购生态中不可或缺的参与者。

财报发布一周前，美团测试了网络货运平台“卓鹿”，一个由美团优选内部孵化的同城配送车货匹配平台，可在此平台上完成车货匹配、货物在途监管、运费在线结算等功能。今年以来，优选迅马、美团优选物流等应用先后上线，全面赋能美团优选供应链服务能力。

“卓鹿”取代第三方货运平台快狗打车来满足美团优选对自提站点大量货物配送的需求，同时也可以赋能快驴进货和美团买菜，形成资源的协同复用，未来或许将进一步向外延伸，探索货运领域的发展可能。

在美团卓鹿尚未形成气候时，中心仓到共享仓、共享仓到网格仓、网格仓到团长这三段路线的物流配送由谁完成？是平台自配还是第三方？

平台自配的好处在于，参与供应链全程，在平台规模化经营后，通过对各流程优化，可以降低生产成本。但目前来说，自营的运营和物流成本还相对高昂，社区团购发展初期，大多数平台以轻资产模式入局，将城市物流外包运营，共享仓到中心仓以及中心仓到网格仓之间的输送，运力采购、分配基本掌握在平台手中，而网格仓投线及网格仓到团长的配送由网格仓加盟商负责和把控。

自由繁荣的运输市场，让平台在物流配送这一环节有大量中小物流企业可以选择。平台只需制定好标准操作流程：根据车辆容积、社区团销量设定完成线路，司机对线路负责。在商品出库的时候，司机完成复核清货，在无缺货漏货后，进行装车配送。

在这场供应链攻坚战中，仓配物流问题之外，采销可能更难。

部分品牌方曾对与社区团购的合作持谨慎态度，主要是经销商与社区团购合作后，平台的低价竞争扰乱品牌供应商的价格体系，“窜货”“乱价”情况严重。随着社区团购起量、监管加严、高额补贴不再，社区团购发展到现在，已经不再是最初追着供应商跑的时期了。

社区团购作为一个新兴销售渠道的价值正在被看见，大多数品牌商转变认知，看到了社区团购这一渠道带来销量增长的前景。供应商合作意愿增强，双方有望通过签订长期合作、或专注打造爆品获客帮助团购平台获取更多价格优势。

长远来看，社区团购平台上的SKU应尽可能多样，才能覆盖尽可能多的消费者的需求。当前社区团购已经实现了比电商更低的履约成本和更高的时效，但是在SKU数量上，一旦SKU扩大，仓库、运输、人力等成本都会相应增加，此时呈现规模效应边际递减效果。

形成网络之前，是一个长期的征战过程。

尾声

从同程生活的破产到食享会的人去楼空，从十荟团的裁员风波到橙心优选的收缩，这一年，我们共同见证了社区团购的起起落落落落。

对于消费者而言，社区团购之所以未被广泛接受的原因，不在于模式，而在于执行。目前没有哪个平台在综合体验上是稳定在水平之上的，大家都是“半斤八两”。前期为了更快速地打开市场，粗暴的拉新活动让很多潜在消费者从期待到“自发”地成了社区团购的黑粉。

被牺牲了购物体验，正在一步步补回来。在广阔的下沉市场中，信任正在修复中。

社区团购的终局会是怎样？

从全域角度来说，如果社区团购构建的网络结构达成了帕累托最优状态，建立了城市与城市的“干线”，打通了周边县城这些“节点”，社区团购将成为面向数智化时代的供应链“新基建”，承载一个城市产业链和供应链交付的底盘，具有普遍共享与协同的价值。

从城市规划学的角度看，其定义的“流空间”——能够以信息网络和快速交通线路为基础将远处的场所连接起来、允许社会实践同时进行的物质安排，使得信息、资本、人口和活动等要素以更快、更便利和更低成本流动的物质及社会组织，这正是社区团购的特征。

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，颁布了社区团购经营“九不得”新规；表达了国家层面对社区团购的态度。

2021年12月10日，时隔一年，社区团购增进民生福祉的新闻进了中央电视台《新闻联播》重点播报，社区团购为下沉市场特别是农村消费者带来了实际红利。

2022年，社区团购将迎来从1到100的增长。